Affiliate-Links müssen als Werbung erkennbar sein. In Deutschland, Österreich und der Schweiz gilt eine Kennzeichnungspflicht: Wer für Links eine Provision erhält, muss dies klar und vor dem Link ausweisen. Eindeutige Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ genügen.
Affiliate-Links gelten rechtlich als kommerzielle Kommunikation und lösen eine Kennzeichnungspflicht aus. Grundlage in Deutschland sind Paragraf 5a und 6 UWG sowie Paragraf 22 MStV. Zulässige Begriffe sind „Werbung“ und „Anzeige“; „Affiliate-Link“ oder ein Sternchen allein reichen laut Rechtsprechung nicht sicher. Die Kennzeichnung muss vor dem Link stehen, gut lesbar und für Verbraucher sofort verständlich. Technisch ergänzen das rel-Attribut „sponsored“ und „nofollow“. Verstöße kosten 250 bis über 5.000 Euro pro Abmahnung.
Warum müssen Affiliate-Links überhaupt gekennzeichnet werden?
Affiliate-Links sind bezahlte Werbung. Der Publisher erhält für vermittelte Käufe eine Provision. Dieses wirtschaftliche Interesse muss der Verbraucher erkennen können. Das Gesetz will Täuschung über den kommerziellen Zweck verhindern.
Rechtsgrundlage in Deutschland ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Laut Paragraf 5a Absatz 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer Handlung nicht kenntlich macht. Paragraf 6 UWG verlangt, dass Werbung als solche klar erkennbar ist. Ein Affiliate-Link ist eine geschäftliche Handlung im Sinne dieser Norm.
Hinzu kommt der Medienstaatsvertrag (MStV). Paragraf 22 MStV schreibt vor, dass Werbung als Werbung erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein muss. Das Trennungsgebot gilt für Websites, Blogs und Social Media gleichermaßen.
In Österreich greift Paragraf 26 Mediengesetz und das UWG. In der Schweiz regelt das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Artikel 3 die Pflicht, Werbung nicht zu verschleiern. Die Grundlinie ist in allen drei Ländern identisch: bezahlte Empfehlung muss transparent sein.
Welche Formulierungen sind rechtssicher?
Rechtssicher sind die klaren Begriffe „Werbung“ und „Anzeige“. Der Bundesgerichtshof hat 2021 in drei Influencer-Urteilen bestätigt, dass der kommerzielle Zweck eindeutig benannt werden muss. Unklare Begriffe oder Fremdwörter reichen nicht aus.
Der Bundesgerichtshof (BGH, Urteile vom 9. September 2021, Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) entschied: Wer für einen Post eine Gegenleistung erhält, muss diesen als Werbung kennzeichnen. Für Affiliate-Links folgt daraus, dass die Provision einen werblichen Überschuss begründet, der Kennzeichnung auslöst.
Nicht ausreichend sind laut Rechtsprechung Begriffe wie „sponsored by“, „ad“ oder ein bloßes Sternchen ohne erklärende Auflösung. Auch „Affiliate-Link“ gilt als riskant, weil nicht jeder Verbraucher den Begriff versteht. Das Landgericht Berlin bewertete englische Kennzeichnungen mehrfach als unzureichend für ein deutschsprachiges Publikum.
Empfohlene Formulierung: Ein kurzer Satz vor dem Link, etwa „Werbung: Die folgenden Links sind Affiliate-Links. Kaufst du über sie, erhalte ich eine Provision. Für dich ändert sich der Preis nicht.“ Diese Kombination erfüllt Erkennbarkeit und Transparenz zugleich.
Die häufigste Abmahnursache ist nicht das Fehlen der Kennzeichnung, sondern ihre Platzierung. Ein Disclaimer im Footer oder im Impressum zählt nicht, weil der Verbraucher ihn beim Klick nicht sieht. Entscheidend ist die räumliche Nähe: Die Kennzeichnung muss vor dem ersten Affiliate-Link im sichtbaren Bereich stehen, ohne Scrollen. Bei langen Ratgebern empfiehlt sich zusätzlich ein kurzer Hinweis direkt an jeder Produktbox. Das kostet zwei Zeilen und verhindert die teuersten Streitfälle.
Wo muss die Kennzeichnung platziert werden?
Die Kennzeichnung muss vor dem Affiliate-Link stehen, gut sichtbar und ohne Scrollen erreichbar. Sie darf nicht im Impressum, im Footer oder in ausklappbaren Elementen versteckt sein. Der Verbraucher muss den Werbecharakter vor dem Klick erkennen.
Laut Wettbewerbszentrale gilt der Grundsatz „auf einen Blick erkennbar“. Bei einem Blogartikel bedeutet das: Ein Hinweis am Anfang des Beitrags oder unmittelbar vor der Linkstrecke. Bei einzelnen Produktempfehlungen genügt ein Zusatz direkt neben dem Link.
Auf Social Media gelten strengere Regeln. Instagram- und YouTube-Beschreibungen müssen die Kennzeichnung so weit oben zeigen, dass sie ohne „mehr anzeigen“ lesbar ist. Der Hinweis „Werbung“ gehört an den Anfang der Bildunterschrift, nicht ans Ende der Hashtags.
Grundlegendes zum Geschäftsmodell und zum sauberen Aufbau von Provisions-Links erklärt der Beitrag Affiliate-Marketing: Was es ist und wie du damit Geld verdienst.
Welche technischen rel-Attribute sind Pflicht?
Technisch verlangt Google seit 2020 das rel-Attribut „sponsored“ für bezahlte Links. Ergänzend dient „nofollow“. Diese Attribute sind keine gesetzliche Kennzeichnung, sondern eine Vorgabe für Suchmaschinen, um Werbelinks vom redaktionellen Inhalt zu trennen.
Laut Google-Dokumentation kennzeichnet rel="sponsored" Links, die im Rahmen von Werbung oder bezahlten Platzierungen entstehen. Ein korrekter Affiliate-Link sieht so aus: <a href="..." rel="sponsored nofollow">. Beide Werte lassen sich kombinieren.
Wer die Attribute weglässt, riskiert eine Abwertung durch Google, aber keine wettbewerbsrechtliche Abmahnung. Die rechtliche Kennzeichnung („Werbung“) und die technische Kennzeichnung (rel-Attribut) sind zwei getrennte Pflichten. Beide müssen erfüllt sein.
Viele WordPress-Plugins wie ThirstyAffiliates setzen das Attribut automatisch. Wer Links manuell einfügt, sollte den Quelltext prüfen. Ein fehlendes Attribut lässt sich nachträglich per Link-Management korrigieren.
Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Die Kennzeichnungspflicht ist Einzelfall-abhängig und wird durch neue Urteile fortlaufend geschärft. Bei kommerziellen Projekten mit hohem Umsatz sollte ein Fachanwalt für Wettbewerbsrecht die konkrete Umsetzung prüfen. Abmahnungen können neben Unterlassung auch Kosten von 250 bis über 2.000 Euro pro Fall auslösen.
Was tun bei Streitfällen und Abmahnungen?
Bei einer Abmahnung gilt: Frist prüfen, nichts vorschnell unterschreiben, rechtlichen Rat einholen. Abmahnungen wegen fehlender Kennzeichnung kommen meist von Mitbewerbern oder Wettbewerbsverbänden. Die geforderte Unterlassungserklärung ist oft zu weit gefasst.
Laut Wettbewerbszentrale sind die häufigsten Beanstandungen fehlende Kennzeichnung, versteckte Hinweise und englische Begriffe. Eine berechtigte Abmahnung verpflichtet zur Unterlassung und zum Kostenersatz. Eine modifizierte Unterlassungserklärung kann die Reichweite begrenzen.
Verbraucher, die eine intransparente Empfehlung bemängeln, wenden sich zunächst an den Betreiber. Bleibt das erfolglos, helfen Verbraucherzentralen. Wer sich als Verbraucher ungerecht behandelt fühlt, kann sich an unabhängige Schlichtungsstellen wie eine Ombudsstelle der Krankenversicherung wenden.
Vorbeugung ist günstiger als Verteidigung. Ein einmal sauber eingerichtetes Kennzeichnungs-System schützt dauerhaft. Wer alle Affiliate-Links mit „Werbung“-Hinweis und rel-Attribut versieht, entzieht Abmahnern die Grundlage.
💬 Meine Einschätzung
Die gängige Annahme lautet, Kennzeichnung koste Klicks und schade den Einnahmen. In der Praxis ist das Gegenteil belegbar. Wer offen schreibt „Ich erhalte eine Provision, der Preis bleibt für dich gleich“, baut Vertrauen auf. Transparente Seiten konvertieren nach meiner Beobachtung nicht schlechter, oft besser, weil der Leser die Empfehlung als ehrlich einordnet. Ich würde nie an der Kennzeichnung sparen. Zwei Zeilen Klartext vor der Linkstrecke sind die billigste Versicherung im gesamten Affiliate-Geschäft. Der teuerste Fehler ist der Glaube, ein kleiner Blog sei zu unbedeutend für eine Abmahnung. Genau diese Seiten trifft es am häufigsten.
- Rechtsgrundlage in DE: Paragraf 5a und 6 UWG sowie Paragraf 22 MStV
- Zulässige Begriffe: „Werbung“ und „Anzeige“ — nicht „sponsored“ oder ein Sternchen allein
- Platzierung: vor dem Link, sichtbar ohne Scrollen, nie nur im Footer
- Technisch Pflicht bei Google: rel=“sponsored nofollow“ seit 2020
- BGH-Urteile vom 9. September 2021 verlangen eindeutige Kenntlichmachung
- Abmahnkosten: 250 bis über 2.000 Euro pro Fall
Häufige Fragen zur Kennzeichnung von Affiliate-Links
Reicht ein Sternchen mit Fußnote zur Kennzeichnung?
Ein Sternchen allein reicht nicht. Es muss unmittelbar aufgelöst werden, etwa mit „* Werbung: Affiliate-Link“. Steht die Auflösung erst am Seitenende, sieht der Verbraucher sie beim Klick nicht. Gerichte werten das als unzureichend.
Muss ich auch bei kostenlosen Produktproben kennzeichnen?
Ja. Laut BGH-Rechtsprechung von 2021 löst jede Gegenleistung die Kennzeichnungspflicht aus. Dazu zählen kostenlose Produkte, Rabatte oder Provisionen. Entscheidend ist der werbliche Überschuss, nicht die Höhe des Geldbetrags.
Gilt die Kennzeichnungspflicht auch in privaten Newslettern?
Ja. Auch E-Mail-Newsletter mit Affiliate-Links unterliegen dem UWG. Der Hinweis „Werbung“ muss vor der Linkstrecke stehen. Eine private Verpackung schützt nicht, sobald ein wirtschaftliches Interesse durch Provisionen besteht.
Quellen und weiterführende Literatur
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Paragraf 5a und 6, Bundesministerium der Justiz.
Medienstaatsvertrag (MStV), Paragraf 22, Trennungsgebot von Werbung und Inhalt.
Bundesgerichtshof, Urteile vom 9. September 2021, Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20 (Influencer-Kennzeichnung).
Google Search Central, Dokumentation zu qualifizierenden Links: rel=“sponsored“ und rel=“nofollow“, 2020.
